Vì sao quảng cáo nên tính trên mỗi đơn

Trả lời nhanh: Quảng cáo nên được quy về mỗi đơn để biết một đơn đang gánh bao nhiêu chi phí thu hút khách. Chỉ nhìn tổng chi hoặc ROAS dễ che việc CPA đã ăn hết lợi nhuận.

Ba mẫu số cần phân biệt

Đơn phát sinh

Số đơn được ghi nhận ban đầu.

Đơn hợp lệ

Đơn sau khi loại lỗi đo lường hoặc đơn không phù hợp với quy tắc shop dùng.

Đơn thành công

Đơn tạo ra doanh thu cuối cùng sau hủy/hoàn theo định nghĩa của shop.

Cùng ngân sách quảng cáo, CPA sẽ khác tùy mẫu số.

Công thức CPA

CPA = Chi phí quảng cáo / Số đơn theo mẫu số đã chọn

Ví dụ chi 3.000.000đ:

• 100 đơn phát sinh → CPA 30.000đ;
• 90 đơn thành công → CPA khoảng 33.333đ.

Để tính lợi nhuận thực tế, CPA trên đơn thành công thường hữu ích hơn.

CPA hòa vốn

Phần còn lại trước quảng cáo:

Lợi nhuận trước ads = Doanh thu − Giá vốn − Phí − Voucher − KOC − Chi phí khác − Dự phòng hoàn

CPA hòa vốn bằng phần lợi nhuận trước ads nếu mục tiêu cuối là 0.

CPA mục tiêu

Nếu shop muốn giữ một mức lãi:

CPA mục tiêu tối đa = Lợi nhuận trước ads − Lợi nhuận mục tiêu

Ví dụ giả định.

• doanh thu mỗi đơn: 300.000đ;
• tổng chi trước ads: 225.000đ;
• lợi nhuận trước ads: 75.000đ;
• lợi nhuận mục tiêu: 30.000đ.

CPA hòa vốn: 75.000đ

CPA mục tiêu: 75.000 − 30.000 = 45.000đ

Chạy ở CPA 70.000đ vẫn chưa lỗ, nhưng chỉ còn lãi 5.000đ. Vì vậy, “dưới hòa vốn” chưa chắc là mức nên mở rộng.

ROAS hòa vốn

ROAS:

ROAS = Doanh thu / Chi phí quảng cáo

Trong ví dụ trên:

• nếu CPA hòa vốn 75.000đ, ROAS hòa vốn là 300.000 / 75.000 = 4;
• nếu CPA mục tiêu 45.000đ, ROAS cần để giữ mục tiêu là 300.000 / 45.000 ≈ 6,67.

ROAS cần được đọc cùng lợi nhuận. Sản phẩm giá vốn cao cần ROAS khác sản phẩm biên dày.

Vì sao doanh thu cao vẫn có thể lỗ

Một chiến dịch có thể:

• tăng số đơn;
• tăng GMV;
• có ROAS nhìn đẹp;

nhưng lợi nhuận âm nếu:

• voucher sâu;
• phí cao;
• KOC ăn thêm biên;
• tỷ lệ hoàn tăng;
• CPA trên đơn thành công cao;
• sản phẩm có giá vốn lớn.

Không nên đánh giá quảng cáo bằng doanh thu một mình.

Cách phân bổ quảng cáo

Ads cho một SKU

Có thể chia trực tiếp theo đơn hoặc doanh thu của SKU.

Ads cho nhiều SKU

Cần quy tắc nhất quán:

• theo doanh thu;
• theo số đơn;
• theo click/conversion;
• theo cách gắn chiến dịch.

Ads thương hiệu

Không nên ép toàn bộ vào một SKU nếu mục tiêu là nhận diện chung. Có thể theo dõi riêng hoặc phân bổ theo chính sách nội bộ.

Không có một phương pháp đúng cho mọi shop; điều quan trọng là không đổi cách phân bổ tùy ý để làm đẹp lợi nhuận.

Cẩn thận với phân bổ và quy kết đơn hàng

CPA chỉ đáng tin khi shop biết đơn nào thực sự đến từ quảng cáo. Các sai lệch thường gặp:

• tính cả đơn tự nhiên vào đơn quảng cáo;
• một đơn bị hai hệ thống cùng nhận công;
• cửa sổ quy kết quá dài;
• doanh thu từ khách cũ được tính như khách mới;
• quảng cáo thương hiệu bị ép vào một SKU;
• chi phí sáng tạo nội dung không được phân bổ.

Với quyết định vận hành, shop không cần một mô hình quy kết hoàn hảo. Nhưng cần dùng cùng một quy tắc qua các kỳ và ghi rõ CPA đang tính theo nguồn nào.

Nếu mục tiêu là tìm khách mới, có thể theo dõi thêm chi phí trên khách mới, không chỉ chi phí trên đơn. Một khách quay lại nhiều lần có giá trị khác một đơn mua duy nhất, nhưng không nên dùng kỳ vọng dài hạn để che một chiến dịch đang lỗ mà chưa có dữ liệu giữ chân.

Quảng cáo và hoàn hàng

Ads thường đã chi trước khi biết đơn hoàn. Khi tỷ lệ hoàn tăng:

• số đơn thành công giảm;
• CPA giữ lại tăng;
• lợi nhuận kỳ vọng giảm.

Vì vậy, CPA nên được kiểm tra cùng rủi ro hoàn hàng khi sản phẩm nhạy với đổi trả.

Hành động sau khi có số

• Dùng CPA tối đa để đặt trần.
• Dùng ROAS hòa vốn để theo dõi chiến dịch.
• Dùng phân bổ ngân sách marketing khi voucher, ads và KOC cùng tranh một phần biên.
• Nếu CPA thực tế vượt mục tiêu, giảm bid, thay nội dung, giảm voucher, tăng giá hoặc dừng SKU.
• Không mở rộng chỉ vì ROAS cao hơn một mốc tham chiếu chung.

Mọi ví dụ trong bài là giả định. Hãy thay bằng dữ liệu thật của shop theo SKU, kênh và thời kỳ.