Vì sao hoàn hàng cần đưa vào phép tính

Trả lời nhanh: Hoàn hàng cần đưa vào phép tính vì đơn hoàn có thể làm mất doanh thu nhưng vẫn giữ lại một phần chi phí: quảng cáo, đóng gói, vận chuyển, xử lý và hao hụt hàng hóa. Cách thực tế là tính lợi nhuận kỳ vọng, không chỉ lợi nhuận của đơn giao thành công.

Hai biến cần tách riêng

Tỷ lệ hoàn

Tỷ lệ đơn không tạo ra kết quả bán hàng cuối cùng theo định nghĩa shop dùng.

Tổn thất trên một đơn hoàn

Số tiền shop mất khi một đơn hoàn, có thể gồm:

• quảng cáo;
• đóng gói;
• vận chuyển;
• phí xử lý;
• hàng hỏng hoặc giảm giá trị;
• thời gian nhân sự;
• hoa hồng hoặc phí không được hoàn lại.

Không nên mặc định mỗi đơn hoàn mất toàn bộ giá vốn. Một số hàng có thể bán lại; một số hàng lại mất nhiều hơn giá vốn do vận chuyển và xử lý.

Công thức lợi nhuận kỳ vọng

Một cách dễ hiểu:

Lợi nhuận kỳ vọng = Xác suất thành công × Lãi đơn thành công − Xác suất hoàn × Lỗ đơn hoàn

Hoặc tính cho một lô:

Tổng lợi nhuận kỳ vọng = Số đơn thành công × Lãi đơn thành công − Số đơn hoàn × Lỗ đơn hoàn

Ví dụ 100 đơn

Ví dụ giả định.

• 100 đơn phát sinh;
• 90 đơn thành công;
• lãi mỗi đơn thành công: 50.000đ;
• 10 đơn hoàn;
• tổn thất mỗi đơn hoàn: 30.000đ.

Tổng lợi nhuận:

90 × 50.000 − 10 × 30.000 = 4.200.000đ

Bình quân trên mỗi đơn phát sinh:

4.200.000 / 100 = 42.000đ

Nếu chỉ nhìn 90 đơn thành công, shop sẽ tưởng bình quân là 50.000đ. Hoàn hàng làm giảm lợi nhuận kỳ vọng xuống 42.000đ trên mỗi đơn phát sinh.

Hoàn hàng làm CPA thực tế tăng

Giả sử chi 3.000.000đ quảng cáo để tạo 100 đơn ban đầu:

• CPA theo đơn phát sinh: 30.000đ;
• nếu chỉ còn 90 đơn thành công, CPA theo đơn giữ lại: khoảng 33.333đ.

Nếu tỷ lệ hoàn tăng, cùng ngân sách quảng cáo tạo ra ít đơn có doanh thu hơn.

Tỷ lệ hoàn nên lấy ở đâu

Ưu tiên dữ liệu của shop theo:

• SKU;
• nhóm sản phẩm;
• kênh bán;
• nguồn quảng cáo hoặc KOC;
• mức giá;
• khu vực;
• chiến dịch;
• khoảng thời gian.

Một tỷ lệ trung bình toàn shop có thể che sản phẩm rủi ro cao.

Khi chưa có dữ liệu

Shop mới có thể:

• dùng giả định thận trọng;
• tham khảo nhóm sản phẩm tương tự nhưng ghi rõ;
• chạy ba kịch bản thấp, cơ sở và cao;
• giới hạn ngân sách thử nghiệm;
• cập nhật sau khi có dữ liệu thật.

Không nên trình bày giả định hoàn hàng như dữ liệu thị trường chính thức.

Phân biệt hủy, hoàn và hàng quay lại kho

Không nên gộp mọi đơn không thành công thành một loại nếu chi phí khác nhau:

• Hủy trước khi giao: có thể mất quảng cáo và công xử lý nhưng chưa chắc phát sinh vận chuyển đầy đủ.
• Giao thất bại: có thể phát sinh vận chuyển, đóng gói và thời gian giữ hàng.
• Khách hoàn sau khi nhận: có thể thêm vận chuyển hai chiều, kiểm tra, giảm giá trị hoặc bảo hành.
• Hàng quay lại bán được: tổn thất thấp hơn hàng hỏng hoặc mất niêm phong.

Tỷ lệ hoàn chỉ là một nửa phép tính. Shop còn phải ước tính tổn thất trung bình của từng nhóm. Khi dữ liệu đủ, nên tách nhóm thay vì dùng một mức lỗ chung.

Những khoản dễ bị bỏ sót

• phí vận chuyển hai chiều;
• đóng gói không thu hồi;
• hàng mất tem hoặc hộp;
• giảm giá khi bán lại;
• quà tặng không thu hồi;
• chi phí kiểm tra và nhập kho lại;
• quảng cáo;
• hoa hồng không được hoàn;
• vốn bị giữ lâu hơn.

Mỗi shop chỉ nên nhập khoản thực sự phát sinh.

Khi nào cần vùng đệm lớn

• sản phẩm dễ vỡ;
• thời trang nhiều size;
• hàng giá trị cao;
• sản phẩm cần kích hoạt;
• mỹ phẩm bị mở seal;
• đơn COD ngoài sàn;
• traffic từ nguồn có chất lượng không ổn định;
• biên trước hoàn đã mỏng.

Nếu kịch bản hoàn tăng nhẹ đã làm lợi nhuận âm, chưa nên mở rộng.

Hành động sau khi có kết quả

• Dùng mô phỏng rủi ro hoàn hàng để thay đổi tỷ lệ và tổn thất.
• Nhập kết quả dự phòng vào máy tính lời/lỗ bán hàng.
• Theo dõi tỷ lệ hoàn riêng theo SKU.
• So giả định với dữ liệu thực tế hàng tháng.
• Điều chỉnh giá, CPA, voucher hoặc điều kiện bán nếu vùng đệm quá mỏng.

Hoàn hàng không phải lý do để bỏ sản phẩm; nó là lý do để tính đúng lợi nhuận kỳ vọng trước khi tăng ngân sách.